上一篇经过两周的传播、收集，有近千阅读量，但仅收集到12个伙伴提供的信息。不过益砖还是很高兴，因为这是一直在思考的“公益产品化”的第一步——“产品分类”的开始。益砖相信，总有一天，我们选择公益服务的时候会像我们选食品一样简单、方便。

（益砖发起寻找“社区公益服务”的活动，阅读1000次，但真正填写服务内容的仅12家机构，请点击“阅读原文”下载汇总表）

不知道各位伙伴有没有过这样的困惑:

项目到底客户优先还是用户优先?项目是周期性的，人员怎么匹配?项目如果越做越大，谁来持续支持？申请项目必须每次都要创新吗？项目好不好，谁说了算？每次项目申请、监测、评估都消耗大量人力，真的有必要吗？

 

公益行业经常讲“项目”较少提“产品”，但每当写项目、做项目、评项目的时候，或多或少会面对以上这些问题，基本的判断是公益项目的“用户（使用者）”和“客户（支付者）”分离造成的，即出资方和接受服务者分离，选择服务、评价服务者是资方或专家，但被服务对象没有选择权、评价权。比如政购项目中政府根据项目书由专家选择了项目，支付钱，但项目下不去，找不到服务对象。于是有些项目就打擦边球，把服务对象写宽泛一些，比如“老年人群体：空巢、失独、贫困等”，到了执行项目的时候只要是社区老人都算。或者为了找人来参加不太吸引人的活动就需要申请购买礼品的费用。所以社区讲座、文娱活动越来越多，真正的面对困难群体的服务越来越少，一次性的活动越来越多，长期改变个体的越来越少。

益砖相信：“解决社会问题”是公益组织存在的价值。那些暂时面对困难的群体是我们的“用户”，不能服务好他们、解决他们的问题，只靠迎合“客户”，一定不会长久。

要想服务好“用户”就应该了解“市场规律” ，建立“产品思维”。 

一、公益应遵循“市场规律”

市场规律主要包括：价值规律、供求规律、竞争规律。主要遵循的原则有：自愿让渡原则、等价交换、公平竞争、比较利益原则。市场道德包括：自愿、公平、诚实、信用。

 

公益行业很多人忌讳谈“市场”，好像这个词会拉低了道德。但其实市场规律就在那里，它都作用在我们生活的方方面面，公益行业需要长期健康发展，也需要遵循市场规律。

 

公益市场中的主体包括被服务对象、公益组织、资源方（政府、企业、捐赠人）。而被服务对象（社会问题）其实是整个公益行业的原动力。无论资方是政府、个人、企业或者代表捐赠人的基金会之所以投入资金、时间、精力等资源资助、参与公益，其根本目标是为了解决社会问题或者帮助被服务对象。但目前这个最重要的主体却几乎没有选择权、评价权。所以目前很多项目效果无法评估、公益投资效益低下。

 

在市场选择中“专家”未必有用，被服务对象自主选择所体现的“看不见的手”才是关键。公益行业未来仍会有一部分项目研发投入继续沿用“项目”方式，由公益机构和资助方共同投入。但更多的公益服务则应该把选择权和评价权交还给被服务对象。虽然被服务对象可能支付能力较弱，但他们力所能及的支付和体力、时间、精力的投入，就是他们选择权最好的表达。

 

对于行业基础设施类的项目、新项目设计研发，靠资方的专家的专业、经验、眼界判断是没问题的。但对于那些面对受益群体的服务，我们需要自问：是否相信被服务对象有能力选择他们需要的？如果我们相信他们可以自己选择，作为资方，应该做的不是相信专家，而是要设计一些方法，还选择权给被服务对象。否则，公益行业所做的与自上而下的“行政化”推项目有什么区别呢？

 

二、做公益应该建立“产品思维”

如何做好公益服务的设计和实施不仅对解决该社会问题很重要，对机构长期生存也是必要的。所以这一次，益砖想主要跟大家讨论下公益服务的“产品思维”。首先要聊聊，产品与项目的区别：

（一）  产品与项目区别：

1、项目是满足特定群体特定需求：项目的目标是在规定的时间内，利用有限的资源，高质量的完成某个特定用户的需求。项目更侧重特殊性，不强调复制性。项目资金不确定，要根据具体服务对象、服务内容、以及资金提供方来调整。

项目的评价需要依赖标准的流程、专家的经验来判断，一旦项目确定，就需要按照项目设计、目标按时完成。在商业上也有项目，一般是针对某一个客户的具体需要，或者用于产品研发等，项目设计、选择和评估项目由这个客户决定。

2、产品是面对大面积普及应用：产品的目标是满足一类用户的通用需求。产品更侧重广泛性、同质化需求，内容、效果、成本固定、明确，所以价格相对稳定。

产品要靠市场说话，即客户的喜好、购买量、重复购买情况以及价格等方面来反应产品情况。

 

（二）常见的三种思路：

1、项目思路：项目研发——项目执行——项目结题——项目优化——申请新项目

2、项目产品化思路：项目（用资方的钱）——发现共性，研发产品（用项目盈余）——产品推广

3、产品思路：需求分析——产品规划——产品研发——产品推广——产品迭代（或消亡）

 

（三）三种思路比较：

1、项目思路：中小公益机构比较常见

大多数公益机构是以项目资金运作为主，前期只需要分析清楚特定群体的情况，即可开始设计项目、申请资金、运作项目。虽然项目评估也会考虑广泛性、可复制性、可推广性，但项目评估一般以“项目书＋专家＋评审会”的方式，可能会造成项目服务对象、项目评审者、资方等信息不对称的问题。

项目需要关注：目标群体需求、资方需求、其他资源（时间等）

关键点：机构核心竞争力

 

2、项目产品化思路：发展规模较大的公益机构常见

一些公益机构承接了大量同类型项目，开始是以项目进入，在实施过程的探索中逐步形成产品雏形，可以明确输入、标准化服务、输出等内容，包括成本、价格等基本固定下来。

项目产品化虽然机构不需要自己前期投入，只需要通过承接项目来了解市场，但也可能由于项目资方的偏好，而忽略市场的真实综合情况，误导产品研发。

项目产品化需要关注：项目与产品的差异、市场需求

关键点：产品化思维

 

3、产品化思路：企业比较常见的

企业一般需要面对大量的分散的目标客户，所以产品一般在前期会做大量的市场研究、产品规划，以确保产品功能满足大众的需求。但产品并非孤立存在，需要有开发平台和技术的支持。直接做产品，需要前期投入比较大，而且不确定性很大，比如大量投入完成产品后，市场反响不佳。目前比较流行的精益创业，所用的MVP（最小可执行产品），快速迭代，快速低成本的找到市场需求，降低产品研发后不能满足市场造成的浪费。

产品需要关注：市场规模（细分市场、市场定位等）、客户需求、竞争、成本、供应商管理、渠道等等。

关键点：产品核心竞争力

 

所以项目产品化可能是未来公益人、公益机构所需要思考的

 

三、项目产品化的方法 

如果从公益机构可持续发展及大规模提供标准化服务来看，需要有产品意识，甚至在承接项目之前就要有对整体市场的的判断及思考，通过不断承接项目来试验产品设计。当然，很多公益组织希望解决的恰恰是商业产品所忽略的少数的、个性化的、没有支付能力的群体的需求，所以项目是比较适合作为前期研究、探索的方式。但当项目完成后，发现“小众”可能并不少的时候，有一定的产品思路可能会有助于更大范围、统一标准、统一内容的服务更多同类群体。

 以下是对社区类服务中“项目产品化”的尝试思考：

项目产品化可以主要分成两类：标准化服务产品、专项服务产品：有一定个性化、定制化及增值服务内容

 

 项目产品化的路径：  

1、针对现有项目内容的梳理——最终达到可视化：

深入分析过往项目，以客户需求为核心，进行客户、需求、服务内容细分。在此基础上进行分类、整合。

如：按照客户类型分类，可能会有市、区政府，街道政府、企业；按照需求分类：推动社会建设工作、促进社区参与、解决居民实际需求等。

当我们比较清晰哪类客户，普遍需要什么的时候，才清楚产品应该包含什么内容才能帮助他们解决什么问题。

2、标准化过程：

服务、咨询等工作如果不能很好的标准化，就会造成服务内容、交付质量不统一等问题，也会造成对于成本无法控制，和客户不愿接受价格等问题。所以标准化对内对外都是服务产品化的关键。

例如：我们做社区微创投，哪些措施是必须做的，为什么只有完成这些标准动作才能实现承诺达到的目标。除了标准动作，是否还有附加的内容可供选择，那些内容创造了什么价值。

3、考核标准及衡量方式——呈现价值化

标准化以后则需要对内对外有一个考核、验收指标，对内确保交付，对外确保客户认可服务而付费。之前很多项目完成后与客户预期不符，造成不良后果，也有一些客户因为产出不明确而不断要求增加服务内容的情况出现。而产品化则会在产品销售前就帮助客户清楚了解他们将购买何种服务，以及最终的产出和效果。同时，在清楚了解衡量考核指标后，如果我们的服务产品中需要有第三方供应商的合作，也便于我们确定产品成本以及对供应商质量进行管理。

以上是益砖的思考也是希望跟各位伙伴探讨的，欢迎拍砖。

注：本文来自微信公众号“益砖”，作者小砖儿
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